Omnicanal: de la tendencia al estándar

EuroCIS 2016 con Omnichannel Area y Omnichannel Forum

Un estudio de EHI demuestra que Gran Bretaña es pionera en soluciones omnicanal


Omnicanal ha dejado de ser una tendencia; ya se ha establecido como estándar. Este hecho también se reflejará en la EuroCIS, The Leading Trade Fair for Retail Technology, que tendrá lugar del 23 al 25 de febrero de 2016 en Düsseldorf. En el Omnichannel Area serán, sobre todo, empresas jóvenes e innovadoras las que presentarán soluciones omnicanal actuales, destinadas especialmente al comercio minorista, mientras en el Omnichannel Forum situado al lado se ofrecerán consejos prácticos de expertos sobre la manera de preparar la empresa para todos los canales y para una perfecta interconexión. Porque si, en la actualidad, la clientela aún no está exigiendo enérgicamente los nuevos servicios, los pedirá pronto. Pero, ¿a qué se refiere exactamente el término "omnicanal", y de qué manera se debe relacionar con otros conceptos como multicanal o Cross-Channel?

Multicanal: Varios canales sin conexión

Con la implantación del E-Commerce y el establecimiento del canal de venta digital en forma de tiendas online nació también el concepto de "multicanal". En este caso, los comercios ya no venden a través de un canal único, generalmente tiendas físicas, sino adicionalmente a través de otros canales, aunque sin conexión entre los diferentes sistemas. La venta digital y la venta en tiendas físicas se pueden desarrollar de manera totalmente separada a nivel organizativo. En el sistema multicanal tampoco existe, necesariamente, una imagen de marca uniforme, por ejemplo en forma de diseño corporativo.

Cross-Channel: Varios canales conectados entre ellos

A diferencia de lo que ocurre con el sistema multicanal, el concepto de "Cross-Channel" no conlleva la venta en canales separados, sino que permite la conexión. El enlace del negocio físico y de la tienda online permite establecer unas variantes de distribución completamente nuevas; por ejemplo, reservas o pedidos en la tienda online para la empresa de filiales. También funciona a la inversa; es decir, que las compras o los pedidos se pueden realizar en tiendas físicas y enviar al cliente.

Omnicanal: Los canales se hacen invisibles, para una transición perfecta

La evolución lógica es el sistema omnicanal: una experiencia de compra ininterrumpida para el cliente a través de todos los canales, con transiciones fluidas y una imagen de marca uniforme. A veces, la delimitación frente al Cross-Channel resulta difícil, dado que no existen factores rígidos como en la distinción entre multicanal y Cross-Channel. El criterio determinante es la impresión del cliente en el marco de su experiencia de compra, por lo tanto, un factor "blando" que también queda influido, a menudo, por la calidad de la realización. En consecuencia, un servicio como Click & Collect no se puede clasificar claramente como oferta Cross-Channel u omnicanal. En el sistema omnicanal, el cliente ya no percibe los procesos en segundo plano. La experiencia de compra se presenta sin obstáculos ni interrupciones y sin priorizar un determinado canal.

Conjunto de servicio omnicanal como estándar

Para el estudio de EHI "Omnichannel-Commerce 2015" se preguntó a 25 comercios de la zona D-A-CH en entrevistas personales sobre los retos y el grado de implementación de los servicios omnicanal. En este contexto, se determinaron cinco servicios como prestaciones centrales para la implantación de un sistema omnicanal: Indicación online de la disponibilidad de productos en tiendas físicas, Click & Collect con pago online, así como con la posibilidad de pago en tiendas físicas, posibilidades de devolución Instore y pedidos Instore. Con mayor frecuencia, los comercios entrevistados habían realizado el sistema de pedidos Instore, por ejemplo soluciones con tableta para dependientes o clientes; en cambio, se detectó en menor grado de realización con Click &Collect con pago en la tienda, ya que, con este sistema, se necesita reservar durante un tiempo prolongado productos que el cliente no ha pagado todavía.

Omnicanal en la zona D-A-CH

La cuestión de la implantación de la oferta multicanal entre los comercios se puede responder con los estudios de EHI "E-Commerce-Markt Deutschland 2015" (Mercado E-Commerce Alemania 2015), así como "E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2015" (Mercado E-Commerce Austria/Suiza 2015). El análisis de las 1000 principales tiendas online en Alemania, así como las 250 principales tiendas online en Austria y Suiza, permite realizar una clasificación por comercios de canal único, multicanal, Cross-Channel y omnicanal en la zona D-A-CH. El resultado es el siguiente: dos tercios de las 1000 tiendas online con el mayor volumen de ventas de Alemania practican comercio multicanal, Cross-Channel u omnicanal. El 62,6 % de las tiendas online ofrecen a sus clientes la posibilidad de comprar por otros canales, es decir, en filiales físicas, por catálogo o por teléfono, al menos 168 de ellos incluso con una conexión entre estos canales. Por lo tanto, la mayoría de los actores en el E-Commerce en Alemania ya se encuentran con sus clientes en varios canales y, algunos de ellos, ya se encuentran incluso en camino hacia el comercio omnicanal.

En Suiza y Austria, el panorama es similar. Más de dos tercios de las 250 tiendas con el mayor volumen de ventas de Austria ofrecen a sus clientes al menos una experiencia de compra multicanal. El 45,2 % de las tiendas online practican al menos el sistema multicanal, ya sea a través de la televisión (teleshopping), medios impresos (catálogo) o tiendas físicas en el territorio nacional, y el 24,4 % de los proveedores vinculan a su tienda online con la tienda física, practicando así un sistema Cross-Channel u omnicanal. En total, el 69,6 % de las 250 principales tiendas online practican actividades multicanal. En Suiza, el 25,6 % de las 250 principales tiendas online ofrecen a sus clientes un enlace de tienda online y tienda física, practicando así un sistema Cross-Channel u omnicanal. El 38,8 % de las tiendas online practican al menos el sistema multicanal, ya sea a través de la televisión (teleshopping), medios impresos (catálogo) o tiendas físicas en el territorio nacional. Por lo tanto, el 64,4 % de los 250 proveedores apuestan por el comercio multicanal.

Los comercios del Reino Unido son pioneros

Entre los comercios entrevistados en el marco del estudio "Omnichannel-Commerce 2015", Gran Bretaña ocupa una posición de pionera en el extranjero europeo en lo que respecta al uso de soluciones omnicanal, mientras la aplicación de los servicios en Alemania se encuentra a veces todavía en sus inicios. Al mirar los estudios realizados allí, este hecho queda manifiesto: de un estudio de eDigitalResearch e IMRG resulta que no solo más de dos tercios (73 %) de los clientes online británicos ya han utilizado servicios Click & Collect; además, el 75 % de los compradores online se declaran muy satisfechos de la realización de los servicios ofertados.

El hecho de que el concepto omnicanal también pueda ejercer una función de dinamizador para el comercio con tiendas físicas queda demostrado por un estudio de Verdict realizado en marzo de 2015 entre 10.000 consumidores británicos: en este caso, el 32 % de los encuestados indica haber comprado productos adicionales en la tienda al recoger un pedido Click & Collect.

La feria EuroCIS en los pabellones 9 y 10 del recinto ferial de Düsseldorf estará abierta a los visitantes profesionales diariamente desde el martes, 23 de febrero, hasta el jueves, 25 de febrero de 2016, de 10.00 a 18.00 horas. El Omnichannel Area y el Omnichannel Forum se encuentran en el pabellón 10 (stand n.º 10 A 62 y 10 A 70).

La entrada diaria cuesta 25 euros (17 euros por venta anticipada online) y el ticket para dos días, 40 euros (30 euros por venta anticipada online). Para estudiantes y aprendices el precio es de 10 euros. Todas las tarjetas de entrada incluyen el transporte de ida y vuelta gratuito con los medios de transporte públicos de cercanías (VRR). www.eurocis.com

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Diciembre 2015